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2025年4月22日，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)集體發(fā)布公告，宣布對(duì)“僅退款”售后規(guī)則進(jìn)行重大調(diào)整，明確平臺(tái)將減少對(duì)消費(fèi)者“僅退款”申請(qǐng)的主動(dòng)介入，并將處理權(quán)交還商家與消費(fèi)者協(xié)商決定。這意味著“僅退款”歷時(shí)四年正式迎來落幕。

“僅退款”規(guī)則最初旨在簡(jiǎn)化售后流程、保障消費(fèi)者權(quán)益，尤其在生鮮、易損商品領(lǐng)域發(fā)揮了積極作用；然而，隨著該規(guī)則的普及，濫用問題逐漸凸顯。部分消費(fèi)者以“商品質(zhì)量問題”為由惡意申請(qǐng)“僅退款”，甚至形成職業(yè)“薅羊毛”產(chǎn)業(yè)鏈，導(dǎo)致商家面臨“貨款兩空”的困境。今年兩會(huì)期間，國(guó)家相關(guān)管理部門釋放了強(qiáng)烈的信號(hào)，明確表示會(huì)對(duì)平臺(tái)濫用僅退款規(guī)則，造成商戶貨款兩空的突出問題進(jìn)行治理。 

據(jù)了解，此前，淘寶天貓?jiān)缭谌ツ?span lang="EN-US">7月就率先松綁“僅退款”規(guī)則，打響行業(yè)“反內(nèi)卷”，其后京東、快手等電商平臺(tái)相繼進(jìn)行規(guī)則優(yōu)化。今年，淘寶持續(xù)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，宣布治理AI假圖、羊毛黨和違規(guī)店群，上線店鋪真實(shí)體驗(yàn)分、傭金激勵(lì)等相關(guān)舉措，進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)回歸良性競(jìng)爭(zhēng)。 

目前電商平臺(tái)售后一般設(shè)有“退款無需退貨”和“退款退貨”入口，“僅退款”政策取消之后，平臺(tái)或?qū)⒅槐Ａ?span lang="EN-US">“退款退貨”，“收到貨”情形下退款是否退貨將由商家與消費(fèi)者協(xié)商決定。在業(yè)內(nèi)人士普遍看來，取消無序的“僅退款”有助于電商行業(yè)從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)回歸良性競(jìng)爭(zhēng)，保障商家的經(jīng)營(yíng)公平，釋放消費(fèi)活力，促進(jìn)平臺(tái)健康發(fā)展。

此次調(diào)整的核心在于減少平臺(tái)對(duì)售后糾紛的強(qiáng)制干預(yù)，賦予商家更多自主權(quán)。具體措施包括：

規(guī)則表述去敏感化：各平臺(tái)將“僅退款”替換為“退款無需退貨”或“退款處理”等中性表述。例如，京東刪除“僅退款”相關(guān)文案，拼多多將自動(dòng)退款機(jī)制改為“平臺(tái)視情形判定”。

協(xié)商優(yōu)先機(jī)制：消費(fèi)者申請(qǐng)退款需先與商家協(xié)商，平臺(tái)僅提供信用評(píng)估和糾紛仲裁支持。例如，淘寶明確不再主動(dòng)介入已收貨訂單的“僅退款”申請(qǐng)。

差異化場(chǎng)景處理：部分平臺(tái)保留小額補(bǔ)貼或特殊品類支持。1688平臺(tái)對(duì)低金額訂單由平臺(tái)出資補(bǔ)貼消費(fèi)者，避免商家損失；生鮮類商品因退貨成本高，仍可能保留有限“僅退款”場(chǎng)景。

值得注意的是，京東新規(guī)預(yù)計(jì)于4月30日生效，而快手、抖音等平臺(tái)則通過優(yōu)化逆向物流和信用體系輔助糾紛處理。

對(duì)商家而言，新規(guī)顯著降低了惡意退款風(fēng)險(xiǎn)。此前，部分中小商家因高頻“僅退款”導(dǎo)致利潤(rùn)受損甚至關(guān)店，申訴成本高且成功率低。然而，消費(fèi)者普遍擔(dān)憂維權(quán)門檻提升。過去“僅退款”能快速解決質(zhì)量問題，如今需與商家協(xié)商退貨，可能面臨舉證困難或拖延。對(duì)此，平臺(tái)通過技術(shù)手段平衡矛盾：淘寶上線AI反欺詐工具識(shí)別虛假憑證，京東強(qiáng)化逆向物流效率，抖音計(jì)劃推出“閃電退”服務(wù)。

新規(guī)通過減少平臺(tái)干預(yù)，倒逼商家提升商品質(zhì)量與服務(wù)能力，推動(dòng)行業(yè)從“以價(jià)換量”轉(zhuǎn)向品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。例如，淘寶推出店鋪真實(shí)體驗(yàn)分和傭金激勵(lì)，打擊AI假圖和違規(guī)店群；拼多多完善商家信用分級(jí)，優(yōu)先保護(hù)誠(chéng)信商家權(quán)益。分析指出，未來電商競(jìng)爭(zhēng)將聚焦供應(yīng)鏈效率、售后響應(yīng)和用戶體驗(yàn)優(yōu)化，形成“優(yōu)質(zhì)商家獲利—消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)—平臺(tái)生態(tài)健康”的良性循環(huán)。

電商平臺(tái)集體告別“僅退款”，既是應(yīng)對(duì)監(jiān)管要求的被動(dòng)調(diào)整，也是行業(yè)自我革新的主動(dòng)選擇。如何在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益與維護(hù)商家利益之間找到平衡，仍需依賴技術(shù)賦能與規(guī)則精細(xì)化。從信用分級(jí)到智能風(fēng)控，從逆向物流到區(qū)塊鏈存證，電商行業(yè)的下一階段競(jìng)爭(zhēng)，將是一場(chǎng)圍繞信任機(jī)制與服務(wù)質(zhì)量的全方位升級(jí)。唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者敢買、商家敢賣、平臺(tái)敢管”的健康生態(tài)，為可持續(xù)發(fā)展注入新動(dòng)能。