近日，谷歌旗下“谷歌商品搜索”改名“谷歌購物”，在商品搜索中引入競價模式。具體變化為：1，原自然搜索結果頁面下部呈現的商品信息將上移至頁面頂端；2，該結果不再免費呈現，而是根據廣告主出價決定。谷歌方面預計，這一模式調整將為谷歌每年增收10億美元以上。此次調整，被認為是競價模式在谷歌上的又一次延伸。
據了解，競價這種模式在全球范圍內一直被廣泛應用。該一模式源自宏觀經濟學理論，包括納什Nash、維克瑞Vickrey、邁爾森Myerson等多位諾貝爾經濟學獎大師都在這一領域進行研究。除了全新改版的“谷歌購物”外，Google的Adwords(Google競價廣告)采用的同樣是標準的競價模式，客戶可以選擇觸發廣告的關鍵字，并指定愿意為每次點擊支付的最高金額。而百度推廣，Yahoo的Panama，淘寶的直通車也都采用了這種模式。放眼傳統領域，平媒營銷、電視廣告、文物拍賣……競價模式的例子更是比比皆是。
在不少人心目中，“競價排名”等同于價格至上，這其實是個誤解。正如微軟在線服務集團總裁陸奇在2011年中國IT領袖峰會上所指出的，“任何一家搜索引擎都不可能因為誰給的錢多就把誰排在前面。這樣的話，這個搜索引擎就會失去用戶。百度、谷歌、雅虎都是以用戶體驗、點擊次數等綜合指標來進行廣告排名，客戶對每次點擊付費多少只是一部分因素。”
在陸奇看來，搜索引擎的商業模式必須遵循宏觀經濟學原理，以優化整體社會公益為主要目標，而“競價排名”是以社會公益為最高準則，“從這一點上看，百度谷歌雅虎都一樣”。
這正是搜索競價模式長期以來所面臨的最重要課題——如何將用戶體驗加入拍賣機制，改善質量度算法，避免客戶的惡意行為和非理性競價。目前，百度、淘寶等企業已經率先在這些課題上進行了積極的探索與嘗試。
百度，國內最大的搜索引擎。在經歷了競價模式的摸索之后，百度將商業競價系統進行了諸多修正，核心目的在于促進推廣資源的公平分配基礎上兼顧用戶感受。如何做到？首先，廢除了價格是排名唯一決定因素，加入網站質量評價，用戶反饋等諸多要素，盡量讓用戶最需要的信息最先呈現。其次，完善客戶審核準入，除了常規的營業執照、ICP備案之外，還建立常態性在線監察制度，對違規客戶第一時間下線，同時聯合公安、工商多個部門進行綜合治理，建成了一套幾乎是國內復雜度最高的商業系統。
淘寶，國內最大的購物網站。旗下服務“淘寶直通車”其實也是所謂“競價排名”，出價高者可獲得優先商品搜索頁面推薦，淘寶首頁廣告更是和央視廣告一樣，時段爭奪異常激烈。在“淘寶直通車”之前，淘寶也是自然排名，但很快地，出現了“刷排名”、“假交易”、“刷信用”等諸多地下服務，對于利潤更高的假貨販賣者而言，上述服務正投其所好。但在淘寶直通車之后，這種現象大為收斂，一方面，淘寶對于直通車資質有所審核；另一方面，由于結果頁優先呈現直通車內容，兩種效應同時作用，使得欺詐相比過去大為減少。
事實表明，科學、合理的競價機制，通過引入價格的杠桿作用，能夠實現供需的最佳匹配，和推廣效率的最優。而近年來國內外一系列營銷數據也表明，和電視、報紙、門戶等廣告比起來，搜索競價的模式被證明是更具營銷效率的推廣方式，其投入是更具性價比、更可衡量的。這也是為什么國內外最頂級的經濟學家、科學家都致力于這一廣告拍賣模式的主要原因。
