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中國商務社交網絡死亡觀察：水土不服 干癟內容

公司新聞 | 2013/4/28 | 點擊：3087

商務社交網絡是Web 2.0 的產物。在國外被稱為Business Social Networking Service(BSNS)，或者Professional Networking Service。在美國，商務社交網絡的代表是LinkedIn，而在歐洲德國的Xing 和法國的Viadeo 也占有了大部分市場。中國的商務社交網絡代表性產品有天際網、優仕網、經緯網以及大街網等。
中國的商務社交網絡們過得并不太平，即便它們的模仿者LinkedIn 在美國風生水起。
號稱“目前中國最大的職業SNS 網站”的天際網本周被爆出由于業績不佳，包括創始人在內的多名高管被清洗，為了挽救人氣，甚至策劃了一個以職場選美活動為內容的“諾曼底行動”，結果以失利告終，據悉其母公司Viadeo 對中國區的表現非常不佳。而它本身也存在整體產品線不夠聚焦，產品定位模糊不清的情況（來自TECH2IPO 文章：《剖析：四不像的天際網，如何破除障礙尋求出路？》），之前收購了移動商務社交應用在這兒。
若鄰網自稱是“全球最大的中文商務社交網”，可惜之前被丁辰靈判了死刑，不過中間經歷了多次的波折，創始人鄒嶺二進二出。網站一度也裁員，幾乎關站。重組以后，資方獲得了控制權，現在轉型做獵頭。
曾一直被外界看好的優士網致力于發展最精英的會員，號稱會員中有近6％ 是CEO ，可惜在今年年初被爆料稱因公司運轉不良、管理層動蕩、融資等問題，在投資方的亟需看到贏利的壓力下，已在近3 個月中裁去了近六成員工，總員工數從60 多人下降到不足20 人。在融資問題上屢屢碰壁，去年在AngelList 尋求第三輪融資，但僅以1100 萬美元的估值尋求150 萬美元的融資金額，另還傳出高管婚外戀等八卦新聞。
這幾家大一些的BSNS 網站都是這般情況，更不用說那些連“最大”都不敢稱的網站了。一部分創業公司一窩蜂盯在了移動商務社交上，把“名片”作為敲門磚。就像TECH2IPO 曾經說過得那樣，這是一個被迫的選擇，因為看起來要讓大家直接社交有難度，那我就去解決他們的剛需好了，所以“名片”就“被選中”了。
失根的中國商務社交網絡
人情法則和公平法則
中國人其實把“商務社交”稱作為“搞關系”，中國人比西方國家的人有更強大的商務社交需求，因為在中國的社會中，個人的社會關系是決定個人社會地位的重要因素之一，在講究“人情法則”的社會，必然是一個關系取向的社會，只有個人的社會關系網越大，那么他在別人心目中的權力形象也就越加巨大。可是，為什么卻偏偏出不了像LinkedIn 這樣的商務社交網絡呢？
費孝通先生曾經在《鄉土中國》中對此就做過很生動的比喻。西方社會的關系結構，就像是一麻袋土豆，雖然在一起，但是相互獨立，不看重關系的親疏遠近。而中國社會的關系結構，就像是在一湖清水中投入一個石子，形成一個由內及外的同心圓。人們會根據關系的親疏遠近展現和表達自我，以不同的交易法則和關系不同的人去交往，如果資源需求者期望資源支配者依靠“人情法則”將自己手中的資源作有利于自己的分配，那么他必須運用各種方法將資源需求者套在與自己有關的角色關系當中，以混合型的關系和對方保持往來。
在中國，往往“認親家”“拉關系”“攀熟人”這樣的交往過程就顯得十分重要，基本上都是透過角色套系的作用，和原本沒有關系的人建立起關系。中國人和中國人之間，除了有職業的關系外，還有朋友關系，甚至倫理關系。在這種情況下，像西方那樣LinkedIn 模式“讓生活的歸生活，讓工作的歸工作”在中國就沒有辦法行得通。
LinkedIn 這種模式是西方 社會“公平法則”影響下的產物，“公平法則”正好是用來規避“人情法則”的一種重要的方法。按照公平法則，要在包含各種不同人際關系的團體中建立起一套清晰的社會互動規則，比如“現代企業管理制度”。在這種法則下建立起來的人際關系則沒有那么多的感情因素在內。盡管中國的公司也都逐漸建立起了這種“現代企業管理制度”，但是并不像西方企業那樣的徹底，在“公平法則”的背后，依舊有數不清的“人情法則”在背后維持表面的公平和和諧。
中國缺少獨立商務社交模式
所以這就能解釋，盡管為什么在中國，人們盡管對職業社交的需求非常強烈，卻不能夠形成像LinkedIn 這樣非常有西方色彩的社交網絡，即便在Facebook 稱霸社交網絡的同時，LinkedIn 能夠分一杯羹的緣故。在中國，商務社交總是與生活交纏在一起的，即便是有求于人或者有利益之間的交換，往往不會用很直接的方式直接進行，而是“曲線救國”，比如中國獨有的餐桌文化，酒文化，利用人與人之間的感情關系反而更容易辦成事情。中國線下的商務社交充斥著的非理性和非契約，與拿到臺面上來看的嚴肅的商務社交網絡格格不入。
在中國，最成功的商務社交網絡實際上是微信、微博、人人網這樣的普通社交網絡，因為這些社交網絡上，人與人之間的社交關系是復雜的，你不能很清楚地將“人人網”和“經緯網”分開，不能把“微博”和“微人脈”分開，盡管經緯網和微人脈是獨立存在的，但用戶已經默認把它們并入到了人人網和微博當中。
這也很清楚地解釋了為什么即便有人人網這樣龐大的社交網絡為基礎，也不能盤活經緯網建立商務社交網絡的夢想，而人人公司也沒有辦法剝離出人人網用戶中的“商務社交層面”，從而移植到經緯網方面來。因為經緯網所承擔的角色已經在人人網內部深深扎根，并與“人情社交”緊緊糾纏起來。另外也清楚地說明了為什么像天際網、若鄰網這樣的職業社交網絡半死不活的原因，脫離了普通社交層面的職業社交網絡是無法存在下去的。
所以說盡管中國的投資人和正在做商務社交網絡的人也明白了因為人文環境的不同而導致了商業模式的不同，盡管也明白了LinkedIn 無法直接復制，但是如果不能看到中國的商務社交無法真正獨立的情況下，依舊是在瞎撲騰的。
干癟的商務社交網絡
《哈佛商業評論》中文版社群總監陳雪頻一陣見血地指出了中國商務社交網絡的又一個問題：在美國，人們已經習慣用商務社交網絡來交友和找工作，而且大家都樂于“奉獻”；而在中國，人們對商務社交網絡的利用習慣還遠未成熟，而且功利性較強，導致用戶的主動參與程度遠不及美國。另外，由于大多數商務社交網站都主打web2.0 的特色，因此主要內容依賴于用戶自己產生，而且依賴于用戶自己去發現其真實價值，秉承著“投入越多，收益越多”的邏輯。但這對用戶要求較高，中國大多數網民往往沒有這樣的耐心。
這恰恰是中國的商務社交網絡所需要改進的地方。商務社交網絡往往過于迷信用戶的自我創造能力，他們提供了許多種可能性，卻沒有提供足夠多和足夠好的服務，讓這種可能性給用戶帶來現實價值，因此也就不能獲得相應的贏利。商業邏輯就是這么簡單：只有當你給用戶帶來某種“真實價值”，他們才會愿意掏出真金白銀，變成你的利潤。這就是為什么LinkedIn 敢停止同步Twitter 的內容，做別人的傳聲筒對自己是沒有價值的，它有足夠的內容來維持自己的地位。
我們在商務社交網站上往往有這樣一種遭遇，你的Timeline 上除了“XXX 和XXX 交為好友”之外，再沒有什么有用的信息和內容，或者有，也是在微博等地方轉過來的東西——如果光是這樣的話，為什么我不繼續停留在微博或者人人網這種比較熟悉的地方，非要進行一次人脈的重復擴張？
中國人和美國人對于社交網絡的需求不太一樣。在美國，人們之間的相互熟悉程度遠不如中國人，同事和朋友之間比較在意個人隱私。而中國人對自己的朋友鄰居和同事了解得比較多。而所謂的社交網絡，也多是熟人的社交網絡，基于陌生人的社交網絡，除了“約炮”，基本上都已經死光了，而可悲的是，商務社交網絡只有在陌生人社交方面才能凸顯出自己的價值。
筆者曾經因為招聘的關系在大街網活躍過一大段時間，很真切的一個體會就是，除了進行正常的招聘工作外，沒有太多的內容可以把你留住。而求職者和已經結識的用戶往往在滿足需求后也停止活躍，等到下一次的需求出現后再想起來，大街網不能長時間留住用戶在站內活躍。可“社會化”恰恰是傳統招聘網站和商務社交網站上招聘活動的主要區別。你無法維持好用戶之間的留存關系，那么這樣的社交網絡也實在太弱了。
干癟的商業模式
內容的干癟也只是一方面，另一方面是商業模式方面的干癟。商務社交網絡主要的模式在于提供招聘信息，更高端的在做企業的人事外包，甚至獵頭的工作。這并不能說這不是一個好的商業模式，而在于這種商業模式又犯了文化上的錯誤。
魏武揮在《中國的LinkedIn 們》一文中說道：
中國社會是一個熟人社會，弱關系理論在中國的適用度很低，這是文化上的因素。而一些更實際的因素則是：中國職場人士其實遷移率并不高，這和戶籍制度有關，也和中國買房的成本、政策有關。中國人很難像美國人那樣說去另外一個城市上班就去上班，ta 要考慮的東西實在太多。
中國的BSNS 們，面臨的就是這樣的一個市場：簡歷提供者（潛在用戶）、簡歷需要者（潛在客戶）都集中在很少的幾個大城市里，而即便是這些人，熟人關系也能幫到他們自己不少。市場如此狹小，又怎能不差強人意呢？
且不說外人怎么說，而這些做商務社交網絡的人卻也對自己從事的工作感到絕望。
一位從商務社交網絡離職的員工對筆者說，公司對這個產品非常地迷茫，之所以匆匆做出這個產品也是為了搶占市場、模仿和上市的需要。與其被動等待敵人的出現，不如自己先搶占這方面的市場，以免威脅到自己在社交網絡上的地位。事后，這家公司也的確打著中國LinkedIn 的旗號赴美上市。
更具有諷刺意味的是，他和他的同事們在找新工作的時候完全沒有指望從自家的商務社交網絡中獲得幫助，而是通過自己的人脈——這樣一種傳統的方式完成了角色的轉變。目前這家公司基本已經放棄了BSNS 的模式，轉而重點推廣一款名片產品，以此來撬動移動BSNS。
處方：
“創業不要只想著怎么去打破（break），也想想如何去順從傳統。”分析中國人到底需要怎么樣的商務社交網絡，而不是說說而已。就像前面說得那樣，不是說中國不存在商務社交網絡，而是以一種獨特的形式存在著。