2025年4月22日，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等國內主流電商平臺集體發布公告，宣布對“僅退款”售后規則進行重大調整，明確平臺將減少對消費者“僅退款”申請的主動介入，并將處理權交還商家與消費者協商決定。這意味著“僅退款”歷時四年正式迎來落幕。
“僅退款”規則最初旨在簡化售后流程、保障消費者權益，尤其在生鮮、易損商品領域發揮了積極作用；然而，隨著該規則的普及，濫用問題逐漸凸顯。部分消費者以“商品質量問題”為由惡意申請“僅退款”，甚至形成職業“薅羊毛”產業鏈，導致商家面臨“貨款兩空”的困境。今年兩會期間，國家相關管理部門釋放了強烈的信號，明確表示會對平臺濫用僅退款規則，造成商戶貨款兩空的突出問題進行治理。
據了解，此前，淘寶天貓早在去年7月就率先松綁“僅退款”規則，打響行業“反內卷”，其后京東、快手等電商平臺相繼進行規則優化。今年，淘寶持續優化營商環境，宣布治理AI假圖、羊毛黨和違規店群，上線店鋪真實體驗分、傭金激勵等相關舉措，進一步促進行業回歸良性競爭。
目前電商平臺售后一般設有“退款無需退貨”和“退款退貨”入口，“僅退款”政策取消之后，平臺或將只保留“退款退貨”，“收到貨”情形下退款是否退貨將由商家與消費者協商決定。在業內人士普遍看來，取消無序的“僅退款”有助于電商行業從低價競爭回歸良性競爭，保障商家的經營公平，釋放消費活力，促進平臺健康發展。
此次調整的核心在于減少平臺對售后糾紛的強制干預，賦予商家更多自主權。具體措施包括：
規則表述去敏感化：各平臺將“僅退款”替換為“退款無需退貨”或“退款處理”等中性表述。例如，京東刪除“僅退款”相關文案，拼多多將自動退款機制改為“平臺視情形判定”。
協商優先機制：消費者申請退款需先與商家協商，平臺僅提供信用評估和糾紛仲裁支持。例如，淘寶明確不再主動介入已收貨訂單的“僅退款”申請。
差異化場景處理：部分平臺保留小額補貼或特殊品類支持。1688平臺對低金額訂單由平臺出資補貼消費者，避免商家損失；生鮮類商品因退貨成本高，仍可能保留有限“僅退款”場景。
值得注意的是，京東新規預計于4月30日生效，而快手、抖音等平臺則通過優化逆向物流和信用體系輔助糾紛處理。
對商家而言，新規顯著降低了惡意退款風險。此前，部分中小商家因高頻“僅退款”導致利潤受損甚至關店，申訴成本高且成功率低。然而，消費者普遍擔憂維權門檻提升。過去“僅退款”能快速解決質量問題，如今需與商家協商退貨，可能面臨舉證困難或拖延。對此，平臺通過技術手段平衡矛盾：淘寶上線AI反欺詐工具識別虛假憑證，京東強化逆向物流效率，抖音計劃推出“閃電退”服務。
新規通過減少平臺干預，倒逼商家提升商品質量與服務能力，推動行業從“以價換量”轉向品質競爭。例如，淘寶推出店鋪真實體驗分和傭金激勵，打擊AI假圖和違規店群；拼多多完善商家信用分級，優先保護誠信商家權益。分析指出，未來電商競爭將聚焦供應鏈效率、售后響應和用戶體驗優化，形成“優質商家獲利—消費者體驗升級—平臺生態健康”的良性循環。
電商平臺集體告別“僅退款”，既是應對監管要求的被動調整，也是行業自我革新的主動選擇。如何在保護消費者權益與維護商家利益之間找到平衡，仍需依賴技術賦能與規則精細化。從信用分級到智能風控，從逆向物流到區塊鏈存證，電商行業的下一階段競爭，將是一場圍繞信任機制與服務質量的全方位升級。唯有如此，才能實現“消費者敢買、商家敢賣、平臺敢管”的健康生態，為可持續發展注入新動能。
