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近日，谷歌旗下“谷歌商品搜索”改名“谷歌購(gòu)物”，在商品搜索中引入競(jìng)價(jià)模式。具體變化為：1，原自然搜索結(jié)果頁(yè)面下部呈現(xiàn)的商品信息將上移至頁(yè)面頂端；2，該結(jié)果不再免費(fèi)呈現(xiàn)，而是根據(jù)廣告主出價(jià)決定。谷歌方面預(yù)計(jì)，這一模式調(diào)整將為谷歌每年增收10億美元以上。此次調(diào)整，被認(rèn)為是競(jìng)價(jià)模式在谷歌上的又一次延伸。

　　據(jù)了解，競(jìng)價(jià)這種模式在全球范圍內(nèi)一直被廣泛應(yīng)用。該一模式源自宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，包括納什Nash、維克瑞Vickrey、邁爾森Myerson等多位諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)大師都在這一領(lǐng)域進(jìn)行研究。除了全新改版的“谷歌購(gòu)物”外，Google的Adwords(Google競(jìng)價(jià)廣告)采用的同樣是標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)價(jià)模式，客戶可以選擇觸發(fā)廣告的關(guān)鍵字，并指定愿意為每次點(diǎn)擊支付的最高金額。而百度推廣，Yahoo的Panama，淘寶的直通車(chē)也都采用了這種模式。放眼傳統(tǒng)領(lǐng)域，平媒營(yíng)銷(xiāo)、電視廣告、文物拍賣(mài)……競(jìng)價(jià)模式的例子更是比比皆是。

　　在不少人心目中，“競(jìng)價(jià)排名”等同于價(jià)格至上，這其實(shí)是個(gè)誤解。正如微軟在線服務(wù)集團(tuán)總裁陸奇在2011年中國(guó)IT領(lǐng)袖峰會(huì)上所指出的，“任何一家搜索引擎都不可能因?yàn)檎l(shuí)給的錢(qián)多就把誰(shuí)排在前面。這樣的話，這個(gè)搜索引擎就會(huì)失去用戶。百度、谷歌、雅虎都是以用戶體驗(yàn)、點(diǎn)擊次數(shù)等綜合指標(biāo)來(lái)進(jìn)行廣告排名，客戶對(duì)每次點(diǎn)擊付費(fèi)多少只是一部分因素。”

　　在陸奇看來(lái)，搜索引擎的商業(yè)模式必須遵循宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，以優(yōu)化整體社會(huì)公益為主要目標(biāo)，而“競(jìng)價(jià)排名”是以社會(huì)公益為最高準(zhǔn)則，“從這一點(diǎn)上看，百度谷歌雅虎都一樣”。

　　這正是搜索競(jìng)價(jià)模式長(zhǎng)期以來(lái)所面臨的最重要課題——如何將用戶體驗(yàn)加入拍賣(mài)機(jī)制，改善質(zhì)量度算法，避免客戶的惡意行為和非理性競(jìng)價(jià)。目前，百度、淘寶等企業(yè)已經(jīng)率先在這些課題上進(jìn)行了積極的探索與嘗試。

　　百度，國(guó)內(nèi)最大的搜索引擎。在經(jīng)歷了競(jìng)價(jià)模式的摸索之后，百度將商業(yè)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行了諸多修正，核心目的在于促進(jìn)推廣資源的公平分配基礎(chǔ)上兼顧用戶感受。如何做到？首先，廢除了價(jià)格是排名唯一決定因素，加入網(wǎng)站質(zhì)量評(píng)價(jià)，用戶反饋等諸多要素，盡量讓用戶最需要的信息最先呈現(xiàn)。其次，完善客戶審核準(zhǔn)入，除了常規(guī)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、ICP備案之外，還建立常態(tài)性在線監(jiān)察制度，對(duì)違規(guī)客戶第一時(shí)間下線，同時(shí)聯(lián)合公安、工商多個(gè)部門(mén)進(jìn)行綜合治理，建成了一套幾乎是國(guó)內(nèi)復(fù)雜度最高的商業(yè)系統(tǒng)。

　　淘寶，國(guó)內(nèi)最大的購(gòu)物網(wǎng)站。旗下服務(wù)“淘寶直通車(chē)”其實(shí)也是所謂“競(jìng)價(jià)排名”，出價(jià)高者可獲得優(yōu)先商品搜索頁(yè)面推薦，淘寶首頁(yè)廣告更是和央視廣告一樣，時(shí)段爭(zhēng)奪異常激烈。在“淘寶直通車(chē)”之前，淘寶也是自然排名，但很快地，出現(xiàn)了“刷排名”、“假交易”、“刷信用”等諸多地下服務(wù)，對(duì)于利潤(rùn)更高的假貨販賣(mài)者而言，上述服務(wù)正投其所好。但在淘寶直通車(chē)之后，這種現(xiàn)象大為收斂，一方面，淘寶對(duì)于直通車(chē)資質(zhì)有所審核；另一方面，由于結(jié)果頁(yè)優(yōu)先呈現(xiàn)直通車(chē)內(nèi)容，兩種效應(yīng)同時(shí)作用，使得欺詐相比過(guò)去大為減少。

　　事實(shí)表明，科學(xué)、合理的競(jìng)價(jià)機(jī)制，通過(guò)引入價(jià)格的杠桿作用，能夠?qū)崿F(xiàn)供需的最佳匹配，和推廣效率的最優(yōu)。而近年來(lái)國(guó)內(nèi)外一系列營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)也表明，和電視、報(bào)紙、門(mén)戶等廣告比起來(lái)，搜索競(jìng)價(jià)的模式被證明是更具營(yíng)銷(xiāo)效率的推廣方式，其投入是更具性價(jià)比、更可衡量的。這也是為什么國(guó)內(nèi)外最頂級(jí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、科學(xué)家都致力于這一廣告拍賣(mài)模式的主要原因。