近日，南方周末的《誰豢養了千萬水軍》一文引起了一片嘩然。聯系前幾日，微信系統升級讓不少大V公眾號的真實瀏覽量曝光，幾十萬的閱讀量大幅縮水到幾百到幾千不等的消息報道，網絡水軍這一產業又再次成為大眾關注的焦點。
（資料整理：前瞻產業研究院）
一般來說，網絡水軍往往是受雇于某些個人或企業，為他人在網絡上發帖回帖推廣造勢的網絡人員。他們的參與并不在于質量的高低，主要是數量的多少，也就是重在“軍”。隨著互聯網的快速發展和各種社交網絡的滲透，網絡水軍逐漸形成一條完整的幕后產業鏈，通過引起廣泛網友的關注，用虛擬空間的力量影響著現實社會，并以此獲取相應報酬。
從水軍產業這座高塔來說，塔尖是需要網絡公關的企業或個人；直接受雇的公關公司是第二層；再是沒有經營牌照的網絡公關公司的相關項目合作；最后才是網絡水軍們。可以說，網絡水軍是處于鏈條最底層的，獲取的單筆酬勞占比最少，所以也有了“五毛黨”等的說法。不過，因為數量巨大和時間碎片化，因此也算一個收入可以的吸引人的兼職工作。
網絡水軍常常受雇于網絡公關公司，有專職和兼職之分。因為每次任務都需要成百上千個人去共同完成，因此網絡水軍的成員魚龍混雜，在校學生、兼職員工、程序員、社會閑雜人員等都有。他們通常每天都有條件保持較長的上網時間，通過QQ、微信與各種“水軍”群主保持聯系，承接客戶訂單，按照客戶要求，在各論壇、網站、微信群、QQ群等炒作客戶的業務內容。
一開始，網絡水軍主要活躍在論壇、MSN、博客等，之后輾轉于微博、QQ以及微信平臺。數據顯示，截至2016年2月，微信匯聚公眾賬號超1000萬，企業號賬號已達65萬。隨著微信的逐漸壯大，微信公眾號的大量增加，在這個平臺上的網絡水軍也隨之大漲。
而公眾號的水軍瞄準的無疑是微信的大量用戶。據了解，目前，微信月活躍用戶已達6.5億。他們超過九成每天都會登陸微信，超過六成每天打開微信超過十次，超過半數每天使用微信超過一小時，無論是用戶整體數量，還是使用頻率、時長，微信都表現出了強大的用戶粘性。
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同時，微信用戶的職業分布中，企業職員占比最高，達到四成，且半數以上的微信用戶擁有超過100位好友，則從職業的收入穩定程度和消費能力來看，利用微信用戶和他們之間的關系網，通過水軍引導，可以達到強大的宣傳效果和挖掘巨大的消費潛力。
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此外，在每天都會使用的微信功能調查中，朋友圈、收發消息和公眾號排名前三名。也就是說，有大量的群體是通過微信公眾賬號來獲取資訊，而了解企業動態和商戶優惠，也在關注公眾號目的的占比中達41.9%，極好地符合了公關需求。
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事實也證明，87.7%的運營者使用公眾賬號的主要用途是信息發布，營銷宣傳和客戶互動也是重要的用途，分別占64.1%和45.8%。與此對應的是，超過六成的運營者對公眾平臺有投資，同時各個資金區間的投入相比上年均有提升，這其中就不乏公關的身影，也就使得微信公眾號成為水軍大展身手的重要場地。
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咨詢機構統計顯示，短短三年內，微信公眾號刷量市場規模從215億元升到378億元。80.6％的營運類公眾號有過刷量行為；存在造假行為的微信公眾大號中，平均數據真實度只有顯示閱讀數的30.7％，泡沫越來越大。
一方面，虛假的公眾號閱讀量滿足了許多企業的面子工程，或者幫助企業在融資中推高自身的估值，達到可以在短期出手后換取巨大利益，以及讓運營者獲取更多的廣告客戶、提高廣告收入；另一方面，公關公司樂意拿錢辦事，讓龐大的水軍占領市場，平時養大的各個帳號也可以派上用場，扮演打手、推手和多面手等。某些方面來看，雙方也是一個愿打一個愿挨。
事實上，據中國國際公共關系協會行業調查，到2010年，中國公關市場(不包括港澳臺地區)整個行業年營業額估計接近150億元人民幣，比2009年增長了50%;全行業具有一定經營規模和固定客戶的專業公司數目估計達到1000家左右，專業公關公司從業人數超過50000人。
據協會調查估算，2015年中國公共關系市場的年營業規模約為430億元人民幣，年增長率為13.2%。預計未來 5 年內，我國公關行業的市場規模將超過500億元。則公關下的水軍市場的龐大可想而知。
如今，借助“互聯網+”大趨勢，公關工作正更廣泛地滲透到各行各業當中，尤以汽車、快速消費品、互聯網、通訊、IT為主。而互聯網業務從2014年所占份額的5.4%快速攀升至10.7%，更使得新媒體業務快速增長，在公關與營銷的結合需求下，進一步擴大了公關及塔下的水軍業務，并在資本助力下迅猛侵入各個市場。
一份由加拿大維多利亞大學和北京大學的研究人員共同發布的調研報告顯示，中國網絡上的“水軍”已經影響了互聯網信息的質量。但可怕的是，法律還沒有對水軍產業進行相關規定規范，而目前只能短期內的打擊，并沒有有效的措施和技術來制止這種行為的發生，使得一次次的打擊之后，水軍又故態復萌。
值得注意的是，水軍的作用雖然不可忽視，但在微信公眾號的營銷上，公眾號的內容質量在很大程度上影響了推廣的力度和轉化成消費的能力。調查顯示，微信用戶向朋友圈或好友轉發公眾號文章的主要還是看重公眾號的內容有價值，占比達48.8%。雖然像“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的水軍狂歡也現實存在，但最后的宣傳效果并沒有成單的轉化。雖然網絡傳播力度大，也確實會影響受眾的判斷；但受眾仍然有自己獨立的思考能力，“魔彈論”的說法早已遠去。
如今，隨著刷量事件的大面積曝光，對行業生態的影響也逐漸顯現，投資人對公眾號的投資越來越謹慎，受眾對閱讀內容的判斷力也越來越強，這或許反過來可以慢慢規范整個微信公眾號經營的情況，規范微信公關的發展。
