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今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)出海的動(dòng)作愈發(fā)頻繁，拼多多、阿里、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)公司也明顯加速了海外電商業(yè)務(wù)的布局，海外市場(chǎng)能否成為中國(guó)電商平臺(tái)的新舞臺(tái)成為各方關(guān)注焦點(diǎn)。

　　實(shí)際上，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失的背景下，海外市場(chǎng)被視為中國(guó)電商的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。與此同時(shí)，出口跨境電商市場(chǎng)前景廣闊已成為共識(shí)，這也讓在國(guó)內(nèi)行事低調(diào)的希音（SHEIN）成為了跨境電商獨(dú)角獸。

　　浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤(pán)和林對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，中國(guó)電商國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，市場(chǎng)從藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸步入存量博弈，所以海外市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)電商而言是增量。“很多在國(guó)內(nèi)成功的模式，在海外同時(shí)具有可復(fù)制性，同時(shí)受益于中國(guó)強(qiáng)大的制造能力，中國(guó)電商出海勢(shì)在必行。”

拼多多出海受關(guān)注

　　2022年以來(lái)，拼多多、阿里、字節(jié)跳動(dòng)等不斷加碼海外電商布局，其中以拼多多的一系列動(dòng)作最受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

　　9月1日，拼多多旗下跨境電商出海平臺(tái)Temu上線(xiàn)北美市場(chǎng)，該平臺(tái)擁有女裝、珠寶首飾、鞋包、嬰兒用品、電子產(chǎn)品、辦公用品等十多個(gè)品類(lèi)。此后，拼多多又宣布正式啟動(dòng)“2022多多出海扶持計(jì)劃”，該計(jì)劃將投入百億資源包，首期打造100個(gè)出海品牌，扶持1萬(wàn)家制造企業(yè)直連海外市場(chǎng)。

　　自上線(xiàn)以來(lái)，Temu在美國(guó)的下載量持續(xù)攀升。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，11月以來(lái)，Temu的單日下載量已在10萬(wàn)以上；Temu的日均GMV（商品交易總額）規(guī)模近期也已達(dá)到150萬(wàn)美元。截至目前，Temu已奪得美國(guó)購(gòu)物類(lèi)APP下載榜榜首。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，拼多多對(duì)旗下跨境電商出海平臺(tái)Temu的投入上不可謂不大。近日，拼多多發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收355億元，同比增長(zhǎng)65%；凈利潤(rùn)為105.8億元，同比增長(zhǎng)了546%。不過(guò)，該公司本季度銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用大增40%至140.5億元。而營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的大增被市場(chǎng)視為與其對(duì)Temu的投入有關(guān)，包括后者上線(xiàn)后一系列的促銷(xiāo)和補(bǔ)貼。

　　在近期的三季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊也提到了最新布局的海外電商業(yè)務(wù)，他表示，“國(guó)際業(yè)務(wù)對(duì)于拼多多整個(gè)團(tuán)隊(duì)是新的探索，目前還在初期摸索階段，整個(gè)過(guò)程會(huì)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，他們會(huì)保持耐心，創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。”

　　“拼多多的低價(jià)打法在國(guó)內(nèi)已經(jīng)被驗(yàn)證了，現(xiàn)在是復(fù)制到海外。雖然Temu剛推出，但從最近數(shù)據(jù)看表現(xiàn)很好，包括市場(chǎng)反應(yīng)也看好。而且，拼多多本身就具有財(cái)力、物力、人力，相比其他企業(yè)有一定優(yōu)勢(shì)。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心跨境電商部主任、高級(jí)分析師張周平直言。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼

　　實(shí)際上，拼多多只是中國(guó)頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)近期加碼海外市場(chǎng)的一個(gè)縮影。

　　今年9月，字節(jié)跳動(dòng)上線(xiàn)了新的快時(shí)尚獨(dú)立站If Yooou，該品牌是一家集女裝、配飾、家居用品于一體的國(guó)際DTC時(shí)尚生活網(wǎng)站，這也被業(yè)內(nèi)視為字節(jié)跳動(dòng)再次加碼跨境電商業(yè)務(wù)。

　　另一方面，TikTok的一系列動(dòng)作也備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。字節(jié)跳動(dòng)方面對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，2021年，國(guó)際電商的TikTok Shop產(chǎn)品進(jìn)入了印尼、英國(guó)市場(chǎng)。2022年2月以來(lái)，在馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、菲律賓和新加坡等五個(gè)東南亞國(guó)家，相繼推出了本地電商和跨境電商解決方案。此外，公司在國(guó)際電商已上線(xiàn)的地區(qū)，收獲了商家、創(chuàng)作者和社區(qū)的顯著增長(zhǎng)。

　　“近期，國(guó)際電商成功發(fā)起雙11大促，其中，印尼作為國(guó)際電商入局東南亞中的第一站，在本次雙11活動(dòng)中表現(xiàn)突出。僅11月11日當(dāng)天，直播GMV增長(zhǎng)達(dá)408%；高曝光率下，訂單增長(zhǎng)率達(dá)169%。”字節(jié)跳動(dòng)方面表示。

　　不斷增資布局東南亞市場(chǎng)的老牌電商巨頭阿里近期也動(dòng)作頻頻，并把業(yè)務(wù)“觸角”伸向了歐洲市場(chǎng)。2022年9月，阿里再向東南亞部門(mén)增資9.125億美元，今年對(duì)Lazada的投資已達(dá)13億美元。11月底，阿里在西班牙推出新的出海平臺(tái)Miravia。

　　從最新的財(cái)報(bào)看，阿里出海的國(guó)際業(yè)務(wù)表現(xiàn)積極穩(wěn)健。11月17日晚，阿里巴巴集團(tuán)公布2023財(cái)年第二季度（2022年第三季度）財(cái)報(bào)。該季度，阿里國(guó)際商業(yè)分部實(shí)現(xiàn)收入157.47億元，同比增長(zhǎng)4%。對(duì)此來(lái)看，中國(guó)商業(yè)分部本季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1354.31億元，同比小幅下滑0.51%，收入增速持續(xù)低迷。

　　具體來(lái)看，該季度阿里國(guó)際零售部分整體收入為107.38億元，同比增長(zhǎng)3%。其中，在土耳其和中東市場(chǎng)，Trendyol訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)65%，增速繼續(xù)擴(kuò)大；在東南亞市場(chǎng)，Lazada的虧損繼續(xù)收窄25%；國(guó)際批發(fā)商業(yè)收入為50.09億元，同比增長(zhǎng)6%。此外，阿里旗下菜鳥(niǎo)持續(xù)拓展國(guó)際物流基建。截至2022年10月，菜鳥(niǎo)新增2個(gè)國(guó)際分揀中心投入使用，其在全球的分揀中心已增至12個(gè)。

　　垂直頭部電商唯品會(huì)在業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)的背景下，對(duì)入局海外市場(chǎng)也有所動(dòng)作。今年9月22日，專(zhuān)注日用百貨品牌出海的跨境電商項(xiàng)目Qpendo獲得了來(lái)自北海唯品會(huì)的戰(zhàn)略融資，這也被業(yè)內(nèi)視為唯品會(huì)再度尋求出海機(jī)會(huì)。

　　11月24日，唯品會(huì)發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收216億元；Non-GAAP凈利潤(rùn)16億元，同比增長(zhǎng)55%；超級(jí)VIP活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)21%，對(duì)線(xiàn)上凈GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)40%。

　　政策支持不斷

　　值得注意的是，國(guó)內(nèi)電商巨頭出海再次成為熱潮，受到多重因素的催化。首先，國(guó)內(nèi)政策的推動(dòng)，讓電商出海持續(xù)享受紅利。

　　11月24日，國(guó)務(wù)院發(fā)布批復(fù)，同意在廊坊等33個(gè)城市和地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)。此次擴(kuò)圍后，我國(guó)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)數(shù)量達(dá)到165個(gè)，覆蓋31個(gè)省份，這也被業(yè)內(nèi)視為跨境電商領(lǐng)域再迎政策利好，頭部平臺(tái)海外電商有望加速拓展。

　　在張周平看來(lái)，跨境電商綜試區(qū)利好電商平臺(tái)出海，從政策上扶持跨境電商行業(yè)的發(fā)展。截至目前，國(guó)家批準(zhǔn)設(shè)立了七批共165個(gè)跨境電商綜試區(qū)，對(duì)跨境電商的扶持力度很大。

　　“國(guó)家對(duì)電商平臺(tái)出海發(fā)展的總體政策是支持的，電商出海也有利于推動(dòng)國(guó)內(nèi)國(guó)外雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而增加電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，也是為了讓跨境電商帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將區(qū)域中的特色商品和服務(wù)銷(xiāo)往國(guó)外，同時(shí)通過(guò)多點(diǎn)試點(diǎn)的方式，來(lái)提高跨境電商出海的便利性。”盤(pán)和林對(duì)記者表示。

　　東方證券近期的研報(bào)也顯示，國(guó)內(nèi)外政策優(yōu)渥，是電商平臺(tái)出海的一大邏輯。國(guó)內(nèi)方面，自2013年至今，國(guó)家不斷出臺(tái)跨境電商相關(guān)支持政策，最具代表性的是在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，在稅收減免、通關(guān)便利方面給予企業(yè)充分支持。海外主流電商市場(chǎng)，也對(duì)電商出海企業(yè)提供相對(duì)寬松的稅收環(huán)境。

　　從行業(yè)情況看，流量紅利的逐漸消失是電商平臺(tái)加速海外布局的一大背景。中信證券研報(bào)顯示，截至2021年底，阿里巴巴、拼多多、京東活躍消費(fèi)者分別達(dá)到8.82億人、8.70億人和5.70億人，滲透率達(dá)到62.4%、61.5%和40.3%。對(duì)比來(lái)看，中國(guó)線(xiàn)上消費(fèi)滲透率領(lǐng)先大部分主要消費(fèi)市場(chǎng)，海外仍有提升空間成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

　　另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸退去的背景下，電商平臺(tái)的獲客成本也不斷飆升。今年3月，億歐智庫(kù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，阿里2021財(cái)年獲客成本為477元，相比2020財(cái)年提升近2倍，達(dá)到近4年來(lái)最高點(diǎn)，而拼多多獲客成本為578元，京東為384元，均處于高位。

　　在國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，北美、東南亞等海外市場(chǎng)正在釋放巨大的潛力成為共識(shí)。

　艾瑞咨詢(xún)此前數(shù)據(jù)顯示，2020年北美線(xiàn)上零售滲透率從2019年的10.7%提升至14%。以北美為目標(biāo)國(guó)的中國(guó)跨境出口零售電商，預(yù)計(jì)2019年~2022年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)31.3%，達(dá)到7479億元規(guī)模。

　　9月23日，TikTok for Business聯(lián)合第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)德勤發(fā)布白皮書(shū)，預(yù)計(jì)未來(lái)五年全球電商市場(chǎng)將保持12%的年增長(zhǎng)率，滲透率穩(wěn)步攀升，長(zhǎng)期趨勢(shì)向好。分區(qū)域來(lái)看，歐洲、北美、日韓澳等成熟市場(chǎng)的電商零售規(guī)模占全球整體59%，多元電商渠道帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇，東南亞、中東、拉美等新興市場(chǎng)同樣具有高潛力。

　　在盤(pán)和林看來(lái)，電商平臺(tái)出海的成功還受益于我國(guó)強(qiáng)大的制造業(yè)。“我國(guó)產(chǎn)品制造的供應(yīng)鏈完整度高，中國(guó)制造性?xún)r(jià)比高，這就使得中國(guó)產(chǎn)品在跨境貿(mào)易中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，有競(jìng)爭(zhēng)力。因此，跨境電商能夠通過(guò)性?xún)r(jià)比來(lái)占領(lǐng)海外市場(chǎng)。中國(guó)電商出海初期要走性?xún)r(jià)比的路線(xiàn)，依托中國(guó)制造的能力來(lái)占據(jù)市場(chǎng)份額，但在未來(lái)，中國(guó)電商要逐漸從性?xún)r(jià)比為核心的模式中走出來(lái)，逐漸走向品牌口碑，完善售后并走向中高端。”