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互聯(lián)網(wǎng)侵入手機逐鹿背后：追求流量變現(xiàn)能力

公司新聞 | 2012/5/16 | 點擊：2973

一位手機ODM商對《第一財經(jīng)日報》感嘆說，看來游戲玩法開始變了。

　　其中的動因來自一群互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。他們蜂擁進入手機行業(yè)，攪動著設(shè)計、營銷、定價、渠道等每一個環(huán)節(jié)。

　　始作俑者是小米，去年它開啟了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)侵入手機終端業(yè)的先河。小米近期宣布已銷售了200萬臺手機，即便是此前曾嘲弄過它的一些傳統(tǒng)手機廠商人士也承認(rèn)，它看來至少暫時站住了腳跟。

　　小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強說，賣出10萬臺得免速死，賣出百萬臺算是得到了一張正式入行的門票。 

　　小米的成績刺激一眾互聯(lián)網(wǎng)大佬陷入躁動。阿里去年幾乎與小米同期殺入手機業(yè)，并率先正式推出了第二代產(chǎn)品。而盛大、360、百度、網(wǎng)易等似乎都是今年正式大舉進入。

　　它們有著各自不同的意圖。不過，它們的終極目的相近：先占據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)硬件入口陣地，借此或擴張或穩(wěn)固其流量入口，最終爭取到在新時代的流量變現(xiàn)能力。

　　為此，它們幾乎齊刷刷地選擇了低毛利、低利潤。當(dāng)攻城略地號角響起時，“免費”或“準(zhǔn)免費”條件反射般被祭起，燒錢換用戶、時間換空間，一切輕車熟路。

　　這正是前述那位ODM商感慨的原因。功能機時代已然過去，定義者應(yīng)用價值的新來者們從一開始就選擇了血拼戰(zhàn)法，它們尚有未來流量變現(xiàn)的希望可憧憬，而脫胎于硬件制造業(yè)的老玩家們則苦于新利潤點的開掘。

　　不過，也有對此懷疑的硬件工業(yè)觀察者并不認(rèn)同。《環(huán)球資源國際電子商情》主編、首席分析師孫昌旭說，游戲仍未變化，新來者們對硬件行業(yè)的理解還要接受太多考驗。

　　她說的顯然有道理。黎萬強近日就曾對筆者說，雷軍與他的同事早有心理準(zhǔn)備，但做手機難度最后仍超過預(yù)期，“如果知道這么難，當(dāng)初可能就不做了。”

　　不過這些沒有阻攔更多加入者的熱情。小米的經(jīng)驗也提醒了它們，如奇虎360就選擇了“類運營商模式”補貼其他合作者品牌的手機，繞過了自行定制。

　　孫昌旭對此仍不看好。她認(rèn)為，定制中如果高額補貼，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們能夠大規(guī)模堅持實難預(yù)料，定型采購、庫存管理等諸多現(xiàn)實環(huán)節(jié)或許會讓新人們頭痛不已；而如果補貼不夠，那么僅僅預(yù)裝應(yīng)用如何吸引消費者埋單呢？

　　她說其間炒作成分濃重，言語間似有嘲諷。周鴻祎說，他們銷售的手機經(jīng)補貼后將定位千元至2000元間，將有4英寸以上的高清屏， 1Ghz以上CPU，不低端的攝像頭。孫昌旭說，深圳的一眾手機商THL、卓普、尼彩等都早出了，還都在千元以下。

　　但互聯(lián)網(wǎng)巨頭們顯然不會停下腳步。就在昨天，業(yè)內(nèi)傳出消息網(wǎng)易也將加入，阿里云一位負(fù)責(zé)人說，未來兩三個月國內(nèi)智能機業(yè)將爆發(fā)極為慘烈的廝殺。

　　不過，各自打法仍有較大不同。手機定位的兩重維度是，毛利與價格。互聯(lián)網(wǎng)手機戰(zhàn)低毛利早成共識，而價格區(qū)間的選擇則決定于各自的家底與訴求，也決定著其搏殺的路徑。

　　小米是一家新創(chuàng)公司，黎萬強自己說，原本一無所有，作為原創(chuàng)品牌，它選擇了口碑之路，則必須保障其用戶體驗。低配青春版的嘗試可謂是低價區(qū)間的一次嘗試同時兼一次營銷舉措，黎萬強說這是小米體驗的下限。

　　而這背后的另一層緣由是，低價區(qū)間帶來的人群并不適合小米的變現(xiàn)鏈條結(jié)構(gòu)。

　　在滲透終端的過程中，騰訊可謂一個特例，它對于自定義手機尚未表現(xiàn)出極大熱情，一位曾與之合作過的華為人士說，騰訊Q-service與其他預(yù)裝合作最大的關(guān)鍵差別在于，基于龐大用戶基礎(chǔ)騰訊并不花錢。不花錢的騰訊，和低價兇猛的阿里、百度共同的特點都在于其核心應(yīng)用直接接觸C端用戶，其變現(xiàn)鏈條極短。這使得，龐大的低端用戶群體一樣能直接為其提供變現(xiàn)基礎(chǔ)。

　　360、小米的變現(xiàn)鏈條則較長，需要將流量轉(zhuǎn)向其他應(yīng)用提供方，經(jīng)過多環(huán)節(jié)才能變現(xiàn)。故而它需要更好的體驗來招徠使用者，而在此條件下，力拼低端顯然不明智。

　　這同樣鮮明體現(xiàn)在各家渠道策略中。阿里云、百度至今表現(xiàn)的思路頗為相近，都選擇了與渠道能力強大的傳統(tǒng)手機品牌商合作，同時盡量借力電信運營商渠道。強大的終端能力甚至可以彌補其限于低價的體驗短板。渠道終端業(yè)的經(jīng)驗顯示，在低端領(lǐng)域，由于消費者自行辨識挑選能力不足，出貨量往往更取決于推廣資源的投入，而這顯然是財大氣粗的大佬們所不吝的。

　　不過，所有參與者都向往著盡快實現(xiàn)規(guī)模化。黎萬強說，小米的目標(biāo)是盡快沖過1000萬出貨關(guān)口，真正站穩(wěn)腳跟，由此規(guī)模APP Store等看得見的模式就能產(chǎn)生效益，掌握大量用戶使用習(xí)慣、行為數(shù)據(jù)后，可以添設(shè)增值服務(wù)。

　　這是一場移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量、用戶資源獲取并變現(xiàn)，重鑄秩序的競爭，誰都不想輸，也輸不起。