“品牌滲透”破解B2C電商“價格戰”魔咒
公司新聞 | 2012/5/17 | 點擊：2727
近日，五大電商巨頭醞釀的價格攻勢初露崢嶸，投入高達數十億元。根據艾瑞咨詢日前發布的“2012年第一季度中國B2C購物網站市場份額”統計報告顯示，今年一季度市場份額排名前六位的分別是天貓、京東商城、亞馬遜中國、騰訊B2C、蘇寧易購和當當網。此輪價格戰除了騰訊B2C，另外5家全部加入。而這5家企業所占的全國B2C市場份額超過82%.
B2C電商為何屢屢深陷“價格戰”怪圈？
“價格戰”固然可以在之初為消費者帶來實實在在的利益，但任何一個可以量化的產品，如果進行絕對的價值顛覆，必然會對行業帶來整體的傷害。B2C電商行業的過度低價競爭，長久很可能導致整個市場行業的生態系統的破壞，最終害人（價格競爭帶來的產品和顧客服務問題）害己（利潤縮水，威脅企業的發展）。既然明知其弊端，為何眾多B2C電商還樂此不疲？這是由于傳統B2C電商“產品品牌”的同質化競爭不斷升級，導致顧客在完成購買前形成了一個典型的“購買前比價流程”——瀏覽中意產品的價格頁面→在同行網站進行比價-→Baidu一下價格最低網站的負面評價，以此打消服務疑慮消除后顧之憂。如此顧客比價行為之下，迫于對資金的需求、爭取市場份額和吸引更多的消費者，傳統B2C電商紛紛大打‘價格戰’就成必然且無奈之舉。
“品牌滲透”詮釋破解之道
回想當年，諸如宜家之類的新型流通企業在國美、大中、蘇寧等傳統流通企業紛紛陷入“價格戰”泥潭無法自拔之際卻意外破解困局、殺出重圍。今時今日，縱觀當下，傳統B2C電商依然未擺脫硝煙四起的“價格戰”，但可喜的是，亦如新型流通企業當年，一批如美麗說、蘑菇街、蘭亭集勢（LightInthebox）、DX（DealeXtreme）、大龍網（DinoDirect）等新型電商正脫穎而出，成為B2C電商行業的亮點。它們究竟憑借什么破除“購買前比價流程”魔咒，避免價格戰的老路，重塑品牌競爭力的呢？
以美麗說、蘑菇街為代表的“B2C分享社區”的快速發展，似乎可以證明這一魔咒有法可解。從“商務業態”向“社交業態”升級，“社交業態”強化了產品和服務體驗的場景化展示，也強化了互動元素對品牌價值的滲透，這與宜家當年的“三化”經營訣竅——“產品的服務化、服務的體驗化、體驗的品牌化”并無二致。產品的服務化體現在用戶不再是被動地購買產品而是接受一種DIY服務，該DIY服務通過落實到營銷的各個體驗環節中，最終，在客戶與產品的互動價值被深深地植入品牌之時，品牌價值也深深滲入客戶心里。這種品牌價值滲透形成的客戶的強烈品牌認同感，最終超越“購買前比價流程”，形成企業強大品牌競爭力。
用跨國外貿B2C電商業態替代傳統的以“外國ODM進口商”為主導者的“ODM-批發-零售”外貿體制，也證明了破除B2C電商行業 “購買前比價流程”魔咒的另一種方法。與“B2C分享社區”專注于在營銷環節將互動體驗價值植入公司品牌不同，以蘭亭集勢（LightInTheBox）、DX（DealeXtreme）、大龍網（DinoDirect）為代表的“跨國外貿B2C電商” 則是同時在至少4個環節植入專業、效率、體驗的價值主張，以“價值鏈品牌滲透”實現在“ODM-批發-零售”外貿中中國勢力的崛起，也成就了一批優秀的跨國外貿B2C電商。
面對新興電商業態的壓力，目前傳統電商也在積極作為。無論是加強客戶與品牌的互動、強化品牌內涵、利用明星實現品牌關聯，還是價值鏈的品牌滲透，只要B2C電商冷靜下來，根據自身實際情況，客觀分析，制定恰當的“品牌價值滲透”策略并運用得當，將不但有利于B2C電商突破價格戰困局，更有助于其長遠發展。
(來源：艾瑞網)
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