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“品牌滲透”破解B2C電商“價(jià)格戰(zhàn)”魔咒

公司新聞 | 2012/5/17 | 點(diǎn)擊：2849

近日，五大電商巨頭醞釀的價(jià)格攻勢(shì)初露崢嶸，投入高達(dá)數(shù)十億元。根據(jù)艾瑞咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的“2012年第一季度中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)份額”統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，今年一季度市場(chǎng)份額排名前六位的分別是天貓、京東商城、亞馬遜中國(guó)、騰訊B2C、蘇寧易購(gòu)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。此輪價(jià)格戰(zhàn)除了騰訊B2C，另外5家全部加入。而這5家企業(yè)所占的全國(guó)B2C市場(chǎng)份額超過(guò)82%.

　　B2C電商為何屢屢深陷“價(jià)格戰(zhàn)”怪圈？

　　“價(jià)格戰(zhàn)”固然可以在之初為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益，但任何一個(gè)可以量化的產(chǎn)品，如果進(jìn)行絕對(duì)的價(jià)值顛覆，必然會(huì)對(duì)行業(yè)帶來(lái)整體的傷害。B2C電商行業(yè)的過(guò)度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)久很可能導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)的破壞，最終害人（價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的產(chǎn)品和顧客服務(wù)問(wèn)題）害己（利潤(rùn)縮水，威脅企業(yè)的發(fā)展）。既然明知其弊端，為何眾多B2C電商還樂(lè)此不疲？這是由于傳統(tǒng)B2C電商“產(chǎn)品品牌”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，導(dǎo)致顧客在完成購(gòu)買前形成了一個(gè)典型的“購(gòu)買前比價(jià)流程”——瀏覽中意產(chǎn)品的價(jià)格頁(yè)面→在同行網(wǎng)站進(jìn)行比價(jià)-→Baidu一下價(jià)格最低網(wǎng)站的負(fù)面評(píng)價(jià)，以此打消服務(wù)疑慮消除后顧之憂。如此顧客比價(jià)行為之下，迫于對(duì)資金的需求、爭(zhēng)取市場(chǎng)份額和吸引更多的消費(fèi)者，傳統(tǒng)B2C電商紛紛大打‘價(jià)格戰(zhàn)’就成必然且無(wú)奈之舉。

　　“品牌滲透”詮釋破解之道

　　回想當(dāng)年，諸如宜家之類的新型流通企業(yè)在國(guó)美、大中、蘇寧等傳統(tǒng)流通企業(yè)紛紛陷入“價(jià)格戰(zhàn)”泥潭無(wú)法自拔之際卻意外破解困局、殺出重圍。今時(shí)今日，縱觀當(dāng)下，傳統(tǒng)B2C電商依然未擺脫硝煙四起的“價(jià)格戰(zhàn)”，但可喜的是，亦如新型流通企業(yè)當(dāng)年，一批如美麗說(shuō)、蘑菇街、蘭亭集勢(shì)（LightInthebox）、DX（DealeXtreme）、大龍網(wǎng)（DinoDirect）等新型電商正脫穎而出，成為B2C電商行業(yè)的亮點(diǎn)。它們究竟憑借什么破除“購(gòu)買前比價(jià)流程”魔咒，避免價(jià)格戰(zhàn)的老路，重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)力的呢？

　　以美麗說(shuō)、蘑菇街為代表的“B2C分享社區(qū)”的快速發(fā)展，似乎可以證明這一魔咒有法可解。從“商務(wù)業(yè)態(tài)”向“社交業(yè)態(tài)”升級(jí)，“社交業(yè)態(tài)”強(qiáng)化了產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的場(chǎng)景化展示，也強(qiáng)化了互動(dòng)元素對(duì)品牌價(jià)值的滲透，這與宜家當(dāng)年的“三化”經(jīng)營(yíng)訣竅——“產(chǎn)品的服務(wù)化、服務(wù)的體驗(yàn)化、體驗(yàn)的品牌化”并無(wú)二致。產(chǎn)品的服務(wù)化體現(xiàn)在用戶不再是被動(dòng)地購(gòu)買產(chǎn)品而是接受一種DIY服務(wù)，該DIY服務(wù)通過(guò)落實(shí)到營(yíng)銷的各個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)中，最終，在客戶與產(chǎn)品的互動(dòng)價(jià)值被深深地植入品牌之時(shí)，品牌價(jià)值也深深滲入客戶心里。這種品牌價(jià)值滲透形成的客戶的強(qiáng)烈品牌認(rèn)同感，最終超越“購(gòu)買前比價(jià)流程”，形成企業(yè)強(qiáng)大品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　用跨國(guó)外貿(mào)B2C電商業(yè)態(tài)替代傳統(tǒng)的以“外國(guó)ODM進(jìn)口商”為主導(dǎo)者的“ODM-批發(fā)-零售”外貿(mào)體制，也證明了破除B2C電商行業(yè) “購(gòu)買前比價(jià)流程”魔咒的另一種方法。與“B2C分享社區(qū)”專注于在營(yíng)銷環(huán)節(jié)將互動(dòng)體驗(yàn)價(jià)值植入公司品牌不同，以蘭亭集勢(shì)（LightInTheBox）、DX（DealeXtreme）、大龍網(wǎng)（DinoDirect）為代表的“跨國(guó)外貿(mào)B2C電商” 則是同時(shí)在至少4個(gè)環(huán)節(jié)植入專業(yè)、效率、體驗(yàn)的價(jià)值主張，以“價(jià)值鏈品牌滲透”實(shí)現(xiàn)在“ODM-批發(fā)-零售”外貿(mào)中中國(guó)勢(shì)力的崛起，也成就了一批優(yōu)秀的跨國(guó)外貿(mào)B2C電商。

　　面對(duì)新興電商業(yè)態(tài)的壓力，目前傳統(tǒng)電商也在積極作為。無(wú)論是加強(qiáng)客戶與品牌的互動(dòng)、強(qiáng)化品牌內(nèi)涵、利用明星實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)聯(lián)，還是價(jià)值鏈的品牌滲透，只要B2C電商冷靜下來(lái)，根據(jù)自身實(shí)際情況，客觀分析，制定恰當(dāng)?shù)摹捌放苾r(jià)值滲透”策略并運(yùn)用得當(dāng)，將不但有利于B2C電商突破價(jià)格戰(zhàn)困局，更有助于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

(來(lái)源：艾瑞網(wǎng))