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電商再燃戰(zhàn)火：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提前亮劍“雙11”

公司新聞 | 2013/10/21 | 點擊：3053

前日，天貓正式宣布啟動“雙11”光棍節(jié)大促。無獨有偶，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶也于當(dāng)日下午通過微博宣布，“雙11”促銷當(dāng)當(dāng)?shù)陸c月開幕節(jié)“打頭炮”，當(dāng)當(dāng)服裝尾品匯獨有3折閃購專場，直接挑戰(zhàn)天貓、京東。
“店慶月+‘雙11’”同步上線
事實上，在李國慶微博宣布啟動“雙11”之前，當(dāng)當(dāng)官網(wǎng)就已于10月15日凌晨啟動了包括圖書、服裝、百貨品類的店慶月促銷，比天貓更早宣布“雙11”啟動。記者發(fā)現(xiàn)，國慶假期剛過，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶的一封部署“雙11”作戰(zhàn)的內(nèi)部郵件，就提前引爆了電商“雙11”話題。這也成為下半年“電商大戰(zhàn)”時間前置的最直接“信號”。
李國慶郵件顯示的發(fā)出時間是10月8日，即國慶節(jié)放假后上班第一天。郵件中，李國慶稱“雙11”前期籌備階段告一段落，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始進入應(yīng)戰(zhàn)狀態(tài)。分析人士稱，李國慶的內(nèi)部郵件對雙11的部署可謂細(xì)致入微，可見其對“店慶月+雙11”的促銷戰(zhàn)非常重視。
的確，郵件中李國慶對促銷力度、時間、涉及品類以及比價等都進行一一部署，并稱“店慶+雙11”促銷將持續(xù)一個月，而且，他更對購物高峰期物流配送進行安排和部署，發(fā)揮當(dāng)當(dāng)智慧化樞紐物流作用。正是在李國慶部署“雙11”內(nèi)部郵件公開之后，網(wǎng)上隨后傳出天貓將于10月15日舉行天貓“雙11”新聞發(fā)布會，至此，電商“雙11”大戰(zhàn)時間前置塵埃落定。
“低價+全品類”全面出擊
跟以往一樣，在“雙11”前，天貓舉行了一場盛大的新聞發(fā)布會，這也足見其對“雙11”電商購物節(jié)的重視。天貓宣布，“雙11”將線上線下同步促銷，并贈送2億元代金紅包，并將推千人千面的“個性化”購物。
相比天貓的啟動發(fā)布會，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則以一場促銷力度與“雙11”比肩的“店慶月開幕節(jié)”，拉開了“雙11”網(wǎng)購狂歡季的大幕。作為從最大的網(wǎng)上書店到“網(wǎng)上綜合購物中心”轉(zhuǎn)型的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，圖書、服裝、百貨、3C數(shù)碼等品類均在店慶月開幕節(jié)的大促之列。
事實上，作為打造“雙11”促銷戰(zhàn)聲勢的首場活動，當(dāng)當(dāng)?shù)陸c月開幕節(jié)的促銷力度也毫不含糊。促銷首日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就給出了50萬種圖書5折封頂、秋裝1-5折和百貨數(shù)碼低至9.9元的力度，促銷期更將持續(xù)1周時間。數(shù)據(jù)顯示，受“雙11”、“雙12”及圣誕、元旦等節(jié)日消費刺激，每年的下半年都會是網(wǎng)購高峰，同時更是電商巨頭展開密集促銷攻勢、掀起“電商大戰(zhàn)”的日子，但今年相比往年，“電商大戰(zhàn)”的時間明顯前置。
不過，無論是不是當(dāng)當(dāng)?shù)南劝l(fā)制人讓電商“雙11”提前亮劍，可以肯定的是，電商的“雙11”網(wǎng)購狂歡終歸要來。至于“雙11”電商鏖戰(zhàn)后事如何，還需要我們拭目以待。
三大電商“雙11”看點
當(dāng)當(dāng)抓務(wù)實拉長戰(zhàn)線強攻“雙11”
相比天貓聲勢浩大的發(fā)布會，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以一場接地氣兒的促銷啟動“雙11”，則顯得相對“務(wù)實”，畢竟對于一場購物狂歡，消費者對“折扣、降價和產(chǎn)品”會更感興趣。而且，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)促銷期長達(dá)1個月，則是明顯擺出了拉長戰(zhàn)線強攻“雙11”的架勢。
但當(dāng)當(dāng)啟動“雙11”的首場促銷，就給出了與“雙11”一樣的力度—首日50萬種圖書5折封頂、秋裝1-5折、百貨數(shù)碼低至9.9元，卻有些出乎意料。
不過，聯(lián)想此前李國慶強調(diào)，“店慶月+雙11”促銷期間當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將繼續(xù)做電商“低價標(biāo)桿”，此次促銷力度追平“雙11”則并不突兀。
李國慶曾表示，從幾次電商大戰(zhàn)的比價數(shù)據(jù)來看，當(dāng)當(dāng)都是“低價標(biāo)桿”，今年“雙11”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)仍然將扮演“比價標(biāo)桿”的角色，進行實時比價，除了圖書外，服裝、孕嬰童、家紡、日百等都在“店慶+‘雙11’”有所作為。
同時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的務(wù)實還表現(xiàn)在不打廣告戰(zhàn)，打“價格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)和物流戰(zhàn)”。李國慶強調(diào)，“雙11”不打廣告戰(zhàn)，誰愿意打幾個億廣告誰去打，不能把廣告成本轉(zhuǎn)嫁給消費者。
此外，對于“雙11”集中購物最為重要的“物流戰(zhàn)”環(huán)節(jié)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)建立的“智慧化物流樞紐”將發(fā)揮作用，提升服務(wù)質(zhì)量和周轉(zhuǎn)效率，促銷期所有物流配送環(huán)節(jié)至少增加50%資源投入。
京東玩低調(diào)“雙11”是給喵做廣告
與天貓和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對待“雙11”的態(tài)度不同，從目前跡象看，京東對“雙11”購物季表現(xiàn)冷淡，且不愿提及“雙11”，認(rèn)為提雙11是給“喵”做廣告。
此前，京東集團副總裁、開放平臺事業(yè)部總經(jīng)理蕢鶯春公開表示，“雙11”的活動有損小商家的利益。蕢鶯春認(rèn)為“雙11”不是屬于季節(jié)性、年末的正常清倉促銷，而是人為制造出來的促銷高峰，不是順應(yīng)市場規(guī)律的，而是浪費社會資源的。因此，京東未來的規(guī)模性促銷更多將會順應(yīng)市場規(guī)律進行。
截至昨日，京東針對“雙11”只在官方微博發(fā)布了幾條“很黃很暴力”的物流宣傳廣告，但很快被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，該系列廣告是以前的作品。這是否意味著京東會缺席“雙11”呢？
天貓推概念
聚焦資源搶點“雙11”
總結(jié)天貓的“雙11”啟動發(fā)布會，一方面天貓要著力打造“購物狂歡”，搶占“雙11”當(dāng)天的節(jié)點；另一方面則試圖展現(xiàn)電子商務(wù)的潛在前景。
今年天貓“雙11”與往年最大的不同是，天貓將借助無線互聯(lián)網(wǎng)將線下線上打通，將實體店、商場等傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)整合進狂歡節(jié)，實現(xiàn)線上線下狂歡，將有300多品牌線下3萬門店將同時參加天貓雙11購物節(jié)。
與此同時，在紅包派發(fā)方面，今年天貓也將借助微博的社交資源，進行社交化互動派發(fā)。天貓方面表示，天貓與微博用戶體系全面打通，消費者在新浪微博上的好友關(guān)系，將成為紅包流動的基礎(chǔ)。天貓認(rèn)為，這些分享互動會產(chǎn)生出大量的商業(yè)需求，推進C2B等未來商業(yè)的新模式。
基于此，天貓方面稱，狂歡的同時，借助無線互聯(lián)網(wǎng)將線上線下打通，通過社交互動、大數(shù)據(jù)，打破與傳統(tǒng)商業(yè)界限，實現(xiàn)真正的商務(wù)電子化。
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